Pardon! – Sorry! – Entschuldigung! Kaum ein Wort hört man im Alltag häufiger als solche Ausdrücke des Bedauerns, die dem Gegenüber mitteilen sollen: Echt dumm gelaufen, das tut mir leid. Ebenso oft wird geantwortet: Kein Problem! Macht nichts! Geht klar! Denn auch das Verzeihen kleiner Verfehlungen gehört zu unseren Grundtugenden – im privaten Bereich wie im Geschäftsleben. Sich zu entschuldigen, ist kein Ausdruck von Schuld oder Schande: wer eigene Unzulänglichkeiten akzeptiert und anderen Respekt zollt, zeigt Größe.

Im digitalen Kontext ist die Kultur des Entschuldigens bisher jedoch kaum angekommen, obwohl bspw. jeder E-Commerce Anbieter zum Zeitpunkt der Bestellung schon ganz automatisch „Schuld“ auf sich lädt. Im Zeitalter von „instant gratification“ wird dem Anbieter jede Verzögerung bei der Paketlieferung, jedes Problem mit der Ware oder bei der Bestellabwicklung direkt vom Kunden angekreidet.

Customer Experience als Differenzierungsmerkmal

Das Thema „Customer Experience“ besitzt auch deswegen bei erfolgreichen Unternehmen einen hohen Stellenwert, es wird zunehmend zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal zwischen Marken bzw. Anbietern. Zur „Customer Experience“ zählen alle Eindrücke, die ein Kunde im Umgang mit einem Unternehmen sammelt, nicht nur beim Auftreten von Problemen. Die Summe dieser Eindrücke hat dann eine hohe auf Kundenbindung und Loyalität.

“Wenn Kunden in der Warteschleife stecken, erkennen Sie die Ihnen entgegengebrachte Wertschätzung.”

Haben Unternehmen für Fragen, Anregungen oder Kritik der Kunden kein offenes Ohr, werden Probleme deswegen oft ungewollt verstärkt. Kunden landen in Endlosschleifen von Hotlines, und selbst wenn sie am Ende nach 30 Minuten auf einen menschlichen Ansprechpartner treffen, fehlt es diesem an Kompetenz oder Autorität. Die Betroffenen erkennen, das sie als bloße Käufer gesehen werden – die Chance einer menschlichen Interaktion, einer gestärkten Beziehung jenseits der rein transaktionellen Ebene, ist damit vertan.

Bleibt eine Entschuldigung oder überhaupt eine angemessene Reaktion aus, wird die gefühlte Hilflosigkeit beim Konsumenten zu einer klassischen Fluchtreaktion führen, sprich: der Kunde denkt an Kündigung. Geht es um schnell austauschbare Güter wie bspw. Strom, den Internetzugang oder Mobilfunkanschluss geht, wird dieser Gedanke nicht selten rasch in die Tat umgesetzt.

Das Risiko von weiteren negativen Folgen sollte man auch nicht unterschätzen: jeder zehnte unzufriedene Kunde, so die Statistik, wird seine Unzufriedenheit mit 15 oder mehr Menschen teilen (vgl. Esteban Kolsky, Customer Experience for Executives). Besser ist es deswegen, rechtzeitig zu handeln. Meistens würde eine schnelle Reaktion und kompetente Bearbeitung solche Eskalationen im Keim ersticken. Zudem ist jede ehrlich gemeinte Entschuldigung geeignet, die Wogen auch nachträglich wieder zu glätten.

Die Entschuldigung als Ausdruck von Wertschätzung

Eine kommunikative Krise im Miteinander von Unternehmen und Verbrauchern sollte man als Gelegenheit verstehen, sich von seiner besten Seite zu zeigen: gerade jetzt kann man zeigen, dass man den Kunden wichtig nimmt, auf ihn hört, und aus Fehlern lernen möchte, um den Service zu verbessern.

Natürlich ist die auch Form der Entschuldigung von entscheidender Bedeutung für deren Potential, einen aufgebrachten Kunden zu besänftigen und milder zu stimmen. Eine Studie der Universität Nottingham zeigt, dass ein richtig formuliertes „Sorry“ sogar wirksamer sein kann als eine finanzielle Entschädigung. Auf die schriftliche Entschuldigung von Dienstleistern reagierten 44,8 Prozent der Kunden positiv, blieben der Marke treu und löschten z.B. negative Bewertungen wieder.

Kunden wissen schließlich: Nobody is perfect. Wer ihr Vertrauen besonders effektiv zurückgewinnen will, sollte also auf ganz persönliche Form der Entschuldigung setzen – zum Beispiel mit einer “handschriftlichen” Postkarte oder einem kurzen “handschriftlichen” Brief in Kombination mit einem Gutschein zur weiteren Linderung der erfahrenen „Schmerzen“.

Die mit einem Füller auf das Papier gebrachte Botschaft signalisiert: der Kunde wird wertgeschätzt und ist mehr als nur ein Eintrag im CRM. Wählt der Absender einen außerordentlichen Weg der Kommunikation, so wird dies entsprechend honoriert und positiv aufgenommen, ganz besonders im Digitalzeitalter.

Auf diese Weise lassen sich selbst verfahrene Situationen wieder in geordnete Bahnen zurückführen und ggf. sogar auch noch weitere Kunden damit gewinnen. Es gibt nämlich auch eine positive Form der Eskalation: 72 Prozent der Kunden berichten sechs oder mehr Menschen von einer positiven Erfahrung mit einem Unternehmen.

Nutzen doch auch Sie in Zukunft die „Macht der Entschuldigung“! Denn eins steht fest: die positive „Customer Experience“ hat noch keinem Unternehmen geschadet…